Uživatel není Bůh aneb workshop o CRO s Ondrou Ilinčevem

S celým produktovým týmem a několika dalšími zájemci z řad Heurečanů jsme nedávno vyrazili do pražského IMPACT Hubu. Čekal nás tam celodenní workshop na téma CRO (Conversion Rate Optimalization) pod taktovkou Ondřeje Ilinčeva.

Po krátkém úvodu do problematiky CRO a A/B testování jsme se vrhli na uvádění teoretických poznatků do praxe. Rovnou jsme si vyzkoušeli optimalizaci jedné z našich stránek pro e‑shopy. Vezměme to pěkně popořadě.

Uživatel není Bůh

Hned na začátku workshopu jsme si vyjasnili, že uživatel není Bůh a že ne všechno, co udělá radost jemu, je ku prospěchu naší firmy. To je podle mě klíčová myšlenka pro pochopení podstaty celého procesu zvyšování konverzí.

Společně jsme si ukázali, že i malé úpravy mohou vést k velkým výsledkům. Je potřeba si uvědomit, že celé CRO ale není jen o změně barvy tlačítka nebo o jiném fontu, většinou se jedná o několik faktorů, které spolu korelují. Například dobrý text od copywritera s jasnou call to action, která má kolem sebe dostatek prostoru, je dostatečně kontrastní oproti zbytku webu. Za úspěšným zvyšováním konverzí stojí totiž dlouhodobá strategie dobrých business rozhodnutí, jejichž výsledek nenaštve uživatele moc a zároveň přinese peníze.

Největší část celého workshopu byla zaměřena na A/B testování, což je pro CRO zkrátka jedna z nejlepších variant. Na několika reálných příkladech jsme si ukázali, jak může společně fungovat přesvědčivost, intuitivnost, použitelnost, přístupnost a funkčnost.

Rádi bychom se s vámi chtěli podělit o jasně fungující doporučení a patterny, které nezklamou, jenže chyba lávky. Do každého testu byť na reálných příkladech experimentů, které dělají ty největší společnosti, vstupuje řada proměnných, které vám jistotu dát nemohou. Takže správná odpověď je „to záleží“ na samotném produktu, na druhu byznysu, cílové skupině apod.

Žádný z výsledků testů, který kdekoliv uvidíte, vám nevyjde nikdy stejně a dokonce může vyjít klidně i opačně. Na internetu najdete stovky A/B testů, kde se změnila barva tlačítka z červené na zelenou a udělalo nárůst +600 % na konverzích. No… Stejně tak, jak najdete takové testy, tak k nim už nenajdete kontext. Zkuste si to udělat to samé na webu, který je prakticky celý zelený. Buď to neudělá nic, nebo se to zhorší.

Mezi odbornou veřejností jsou tyhle testy barev tlačítek ty nejzbytečnější, protože ze zkušenosti spíš vychází, že dopady jsou minimální, prakticky neměřitelné.

V Heurece už nějakou dobu celkem intenzivně testujeme. Přesto bylo dobře, že jsme si připomněli, že je skvělé umět si před spuštěním testu sestavit opravdu dobrý check-list. Naučili jsme se také jasně formulovat silnou hypotézu pro konkrétní test.

Další cennou informací pro nás bylo seznámení s existencí A/B testovacích kalkulaček. Díky nim si teď už umíme jasně určit a vyhodnotit, kolik trafficu a konverzí potřebujeme, aby test byl relevantní s co nejmenší statistickou odchylkou. A díky nim také víme, kdy test zkontrolovat a kdy se pustit do implementace vítězné varianty.

Zkusili jsme si to v praxi

Workshopy máme rádi praktické. Ani CRO workshop nebyl jiný. Chtěli jsme se věnovat reálnému problému, který na Heurece máme. Zaměřili jsme se proto na první setkání e‑shopu s Heurekou ve chvíli, kdy se k nám chce nějaký e‑shop poprvé zaregistrovat. Moc dobře si totiž uvědomujeme, že na dnešní poměry tohle moc dobré není.

Uživatelsky přívětivý není ani registrační formulář e‑shopu čítající nekonečný seznam 30 políček. Aktuálně je prakticky celý průběh registrace nového e‑shopu na Heureku trochu složitější, než bychom si všichni přáli, a proto jsme se zaměřili právě na to. Naším cílem bylo vytvořit draft, a na základě něj stránku s registrací e‑shopu optimalizovat.

Není e‑shop jako uživatel

E-shop není standardní uživatel Heureky, má jiné use cases, potřeby i cíle a hledá jiné benefity. Proto bylo potřeba vzít do rukou jednoduše pár fix a prostě to hodit všechno na papír.

Výsledek? Ten v rámci wireframu vypadal třeba nějak takhle:

Návrh wireframu následně graficky zpracujeme a společně s vývojáři zařadíme do plánu mezi priority.

Víme, že to bude ještě dlouhá cesta. Ale iterativním způsobem, kterým děláme v Heurece prakticky všechno, dokážeme vyladit všechny bolístky e‑shopů, uživatelů, a nakonec i ty naše.

A přesně takové workshopy jsou to, co potřebujeme. Posouvají nejen nás jako jednotlivce, ale celou firmu, která tak dokáže dělat službu pro e‑shopy bonitnější, pro uživatele růžovější a pro nás jednorožcovější :))